2026.09.23

広告の改善提案の書き方｜選択肢を残さず削除だけを出さない

広告の改善提案は、中身の良し悪しの前に、形で止まることがあります。私の経験では、原因のほとんどが「相手に判断を委ねすぎている」ことでした。

私は提案を出すとき、2つの決まりを守っています。選択肢を残さないことと、削除だけの提案を出さないことです。この記事では、その理由と具体的な形を紹介します。

「任意」「必要なら」を提案から消す

クライアントに渡す資料には、「任意」「必要なら」「お好みで」といった言葉を入れません。判断を委ねる項目を作らない、という決まりです。

理由は2つあります。1つは、選択肢を渡されると先方が迷い、話が止まること。もう1つは、決めた人があいまいになり、結果の責任も分からなくなることです。

依頼されているのは、判断の材料を並べることではありません。どうするかを決めることです。迷った項目まで相手に渡すのは、仕事を戻しているのと同じだと考えています。

判定は3つのラベルに統一する

では、迷った項目はどう書くか。私は判定のラベルを3つに決めています。

・差し替え：新しい案に入れ替える

・維持：そのまま続ける

・様子見：今回は触らない。次回に再評価する

迷うものは「任意」ではなく「様子見」に倒します。様子見は、何もしないことをこちらが決めた状態です。相手に判断を預けた「任意」とは、意味がまったく違います。

複数の案を並べるのは、自分の中で検討するところまでです。客先に出す資料では1案に絞ります。

削除だけの提案を出さない

もう1つの決まりが、削除の扱いです。広告文やアセット（広告を組み立てる部品）を外す提案をするときは、空いた枠に入れる新しいテキストを必ずセットで出します。

枠を空けたままにするのは、もったいないからです。使える枠があるなら、次の検証に回したほうが早く学べます。

新しいテキストは、成果の良いものの訴求軸から派生させて作ります。CPA（1件の成果を得るのにかかった広告費）が低いもの、クリック率が高いものが元です。文字数の上限は、提出前に機械で数えます。検索広告なら、見出しは半角30文字、説明文は半角90文字が目安です。

訴求の切り口を洗い出す手順は、広告運用でClaude Codeのスキルを40個作って分かった型でも触れています。

一度に変えるのは3本まで

差し替えの提案には、もう1つ制限をかけています。一度に変えるのは3本までです。

たくさん変えたほうが改善は早く見えます。ただし全部を同時に動かすと、どれが効いたのか分かりません。次の提案の根拠が作れなくなります。

このとき気をつけているのが、評価に使う数字です。検索広告では、見出しや説明文といった部品ごとに取れるのは、表示回数と評価のラベルだけになります。部品ごとのクリック率や成果の数は出てきません。広告全体の数字と部品の評価を混ぜて説明しないようにしています。

提案の1行は「決めた形」で書く

まとめると、提案の1行はこの形になります。

・差し替え：この見出しを外し、代わりにこの文言を入れる（根拠はこの数字）

・維持：この見出しは成果が出ているので続ける

・様子見：この見出しは判断がつかないので今回は触らず、次回に再評価する

どの行にも、決めた人がいます。相手がやることは、承認するかしないかだけです。ここまで絞ると、打ち合わせの時間が短くなりました。

まとめ

・「任意」「必要なら」を提案から消し、判定はこちらで決め切る

・ラベルは差し替え・維持・様子見の3つ。迷うものは様子見に倒す

・削除だけの提案は出さない。空く枠に入れる新しい案をセットで出す

・一度に変えるのは3本まで。部品ごとの数字は表示回数と評価のラベルしか取れない

次に出す提案書の中から、「任意」と書いた行を探してください。その行を、差し替え・維持・様子見のどれかに置き換えるところから始められます。

この記事を監修した人

執筆：Claude Code スキル「ライティング君」

監修：岸本成（合同会社1nd）

広告運用を起点に、SNS、ホームページ、店舗や施設での集客まで、全体の設計と実践を手がけています。

・2020年：広告運用者として活動を開始。SNSやGoogleマップの運用にも知見があり、広告以外の集客の相談にも数多く応えてきました

・2025年：AI導入支援事業を開始

・2026年6月：FDM（Forward Deployed Marketer。顧客の現場に入り、AIとマーケティングで集客の仕組みを作る専門家）として、集客支援の請負を開始。現在11のクライアント様で実施中

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