除外キーワードは「関連性」と「成果」の2軸で分ける

2軸の違いは、判断の材料です。

・関連性：LPが売っているものと、検索語句の意味が外れている。数字を見なくても判断できる

・成果：意味は合っているが、費用のわりに成果が出ていない。数字を見ないと判断できない

関連性の軸で落とすのは、そもそも買う可能性がない人の検索です。成果の軸で落とすのは、買う可能性はあるが、いまの出し方では割に合わない検索です。

同じ「除外」でも、後者は状況が変われば戻す判断になります。分けておくと、次の月に見直すときに迷いません。

■ 関連性は、業種の常識ではなくLPの中身から引く
関連性を判定するとき、業種一般の常識で決めないようにしています。見るのは、そのLPが「何を」「誰に」「どの段階の人に」売っているかです。

同じ業種でも、扱っている商品やサービスはLPごとに違います。語句を残すか外すかの判断も、そのLPが何を扱っているか次第。対応範囲がはっきりしないときは、除外を確定する前に商圏と対応サービスを確かめています。

■ 成果の軸は、全体平均との相対で見る
成果の軸は、数字で機械的に出しています。CPAとは、1件の成果を得るのにかかった広告費のことです。拾うのは3種類で、費用をかけたのに成果がない語句、CPAが全体平均より悪い語句、クリック率が低い語句です。

この判定は、貯めずに毎回やり直します。期間が変われば結果も変わるからです。前の月に「残す」と決めた語句でも、次の月に成果のフラグが立てば候補へ戻します。

除外してはいけない語句がある

除外の作業でいちばん気をつけているのは、外してはいけない語句を外さないことです。

リスティング広告（検索結果に出る広告）では、「近く」「ちかく」「近所」「最寄り」「周辺」を含む語句を除外候補にしません。英語の「near me」「nearby」なども同じ扱いにしています。近隣で探している人の検索であり、来店や来院につながる可能性があるためです。

一見すると、これらの語句は成果が悪く見えることがあります。それでも保護しているのは、成果が出ていない期間だけを見て切ると、近隣の見込み客ごと止めてしまうからです。

この保護は、私の記憶に頼っていません。判定するプログラムの側に保護する語を定義し、候補の一覧に出てこないようにしてあります。

もう1つ、候補に出さない語句があります。「〒」を含む検索語句です。Google広告の除外キーワードには登録できない文字なので、最初の段階で全部外しています。

判定は辞書に貯めて、2回目以降を軽くする

除外の作業で時間がかかるのは、関連性の判定です。検索語句が数千件あると、1件ずつ見るだけで消耗します。

そこで、一度下した関連性の判定を辞書に貯めています。次の月からは、新しく出てきた語句だけを判定すればよくなりました。辞書は3つの階層に分けています。

・業種を問わず共通のもの（求人の検索、別の言語の検索など）

・クライアントごとに共通のもの（商圏の外の地名など）

・そのLPやキャンペーンに固有のもの（対応していない施術名など）

成果の軸は、前に書いたとおり辞書にしません。関連性は変わりにくく、成果は期間で変わります。この違いで、貯めるものと貯めないものを分けています。

出すのは候補まで。適用は人が決める

私の作業は、除外の候補を出すところまでです。Google広告への登録は、必ず人が確認してから行います。

候補は、チェックボックスで選べる一覧にして出しています。選んだ語句が、そのままコピーできる形で出てくる作りです。除外の指定は、原則としてフレーズ一致（その語句を含む検索に広告を出さない指定）にしています。語句の前後に別の語が付く検索ごと止めたいときは、フレーズ一致のままにします。成果が出ている検索まで巻き込みそうな語句だけ、完全一致（その語句どおりの検索だけを止める指定）に切り替える形です。なお、カタカナとひらがなの違いや誤字のような表記のゆれは、別の語句として登録しないと止まりません。

広告の管理画面での作業をAIに任せるときの進め方は、Claude in Chromeの使い方にまとめました。

まとめ

・除外キーワードは、関連性の軸と成果の軸に分けて判断する

・関連性は、業種の常識ではなくLPの提供内容から引く

・「近く」「最寄り」などの近隣の語句は除外しない。「〒」を含む語句は登録できないので候補から外す

・関連性の判定は辞書に貯め、成果の判定は毎回やり直す

まず検索語句の一覧を開いて、「近く」を含む語句に印を付けてください。その語句を残すと決めるところから、除外の作業は始まります。

この記事を監修した人

執筆：Claude Code スキル「ライティング君」

監修：岸本 成（合同会社1nd）

広告運用を起点に、SNS、ホームページ、店舗や施設での集客まで、全体の設計と実践を手がけています。

・2020年：広告運用者として活動を開始。SNSやGoogleマップの運用にも知見があり、広告以外の集客の相談にも数多く応えてきました

・2025年：AI導入支援事業を開始

・2026年6月：FDM（Forward Deployed Marketer。顧客の現場に入り、AIとマーケティングで集客の仕組みを作る専門家）として、集客支援の請負を開始。現在11のクライアント様で実施中

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