LP改善で見る3つのデータと、それぞれが答えること

データには、答えられる問いと答えられない問いがあります。私は次のように分担させています。

・広告データ：誰が来ているか（流入したキーワード、キーワード別のCVR（成約率）とCPA（1件の成果を得るのにかかった広告費））

・GA4：どこで離脱しているか（直帰率（そのページだけを見て帰った人の割合）、滞在時間、スクロール率、デバイス比率）

・ヒートマップ：なぜ離脱しているか（どこまで読まれ、どこが押されたか）

この3つに、LPそのものの中身（見出し、コピー、CTA（申し込みや予約に進ませるボタン）の位置）を重ねます。

4つが全部そろっていなくても分析は始められます。そろうほど原因の絞り込みが細かくなる、という関係です。

手順1：広告データで「誰が来ているか」を見る

最初に見るのは、LPの中身ではなく、そこに来ている人です。

広告のCSV（表形式のデータファイル）から、流入しているキーワードと、キーワードごとのCVRを出します。広告データを毎朝集める仕組みは、Google広告・Meta広告のデータを毎朝自動収集する仕組みにまとめました。ファーストビューとは、ページを開いて最初に見える範囲のことです。ここで確かめるのは、検索した人が知りたいことが、そこに書いてあるかどうかです。

たとえば、費用を調べている検索語句が多いのに、ファーストビューに料金の情報が無いとします。この状態では、LPの文章をいくら磨いても合いません。来ている人と、最初に見せているものがずれているからです。

手順2：GA4で「どこで離脱しているか」を見る

次に、GA4で離脱の位置を探します。私が目安にしているのは、次の4つです。

・直帰率が70%を超える：ファーストビューで離脱している可能性が高い

・平均の滞在時間が30秒未満：中身が読まれていない

・スクロール率が50%未満：ページ下部のCTAや料金まで見られていない

・スマートフォンの比率が70%を超える：スマホでの見え方の改善が最優先

数字はあくまで目安で、業種やキーワードによって変わります。使い方としては、どの数字が一番悪いかを見て、次に見る場所を決める材料にしています。

手順3：ヒートマップで「なぜ離脱したか」を見る

GA4で離脱の位置が分かっても、理由までは分かりません。そこでヒートマップを重ねます。読み取り方の対応は、次のように決めています。

・ファーストビューの直下でスクロールが急に落ちる：最初の一画面で興味を持てなかった

・料金のところで離脱が集中する：高いと感じたか、料金が分かりにくい

・CTAのクリックが少ない：ボタンに気づいていないか、押す動機がない

・ボタンよりテキストリンクが押されている：ボタンが目立っていない

・スマートフォンで電話番号がタップされている：電話で問い合わせたい人が多い

最後の1つは、離脱ではなく需要の発見です。電話のタップが多いなら、電話のボタンを増やす判断につながります。ヒートマップのデータを毎朝ためておく手順は、ヒートマップのデータを毎朝ためる方法に書きました。

改善案の書き方。根拠を添えて、一度に5つまで

私は改善案を書くとき、そう言える根拠を必ず添えます。勘や一般論だけの提案は、自分にも禁止しました。

書き方の違いは、次のとおりです。

・良い例：ファーストビューに料金を出す。根拠は、流入している検索語句に費用を含むものが多く、かつスクロール率が低くて料金のセクションまで届いていないこと

・悪い例：ファーストビューに料金を出す。一般に料金の表示は効果的だから

根拠のない改善案は、効かなかったときに次の手が打てません。データのどこを見てそう考えたのかを、1行でも書いておく決まりです。根拠があれば、外れたときに「見立てのどこが違ったか」をたどれます。

■ 変えるのは一度に5つまで
改善案は最大5つに絞り、優先度を付けています。順番は、効きそうな大きさと、実装の手間で決めました。

一度に全部変えないのは、何が効いたのか分からなくなるからです。数字が動いても、原因が分からなければ次のLPに活かせません。

書き方も具体的にします。「ファーストビューを改善する」では作業になりません。変更後の見出しの文言まで書き、構成を入れ替えるなら、変更前と変更後の並びを両方載せます。

なお、医療系のLPでは、改善案を出す前に広告としてのルールも確認しています。最上級や他との比較をうたう表現は、根拠があっても使いません。

まとめ

・広告データ＝誰が来ているか、GA4＝どこで離脱したか、ヒートマップ＝なぜ離脱したか。役割を分けて突き合わせる

・最初に確かめるのは、検索の意図とファーストビューの中身が合っているか

・GA4の目安は、直帰率70%、滞在30秒、スクロール率50%、スマホ比率70%

・改善案には必ずデータの根拠を添え、一度に変えるのは5つまで

手元にLPが1つあれば、まず流入している検索語句の一覧と、ファーストビューの見出しを並べて見比べてください。ずれていれば、そこが最初に直す場所です。

この記事を監修した人

執筆：Claude Code スキル「ライティング君」

監修：岸本 成（合同会社1nd）

広告運用を起点に、SNS、ホームページ、店舗や施設での集客まで、全体の設計と実践を手がけています。

・2020年：広告運用者として活動を開始。SNSやGoogleマップの運用にも知見があり、広告以外の集客の相談にも数多く応えてきました

・2025年：AI導入支援事業を開始

・2026年6月：FDM（Forward Deployed Marketer。顧客の現場に入り、AIとマーケティングで集客の仕組みを作る専門家）として、集客支援の請負を開始。現在11のクライアント様で実施中

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